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日本唯一政府破产的城市,却拍出了15万一个的哈密瓜

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01

举债建设转型失败

1、资源型城市的转型

夕张市为位于日本北海道中部地区,近年来因生产蜜瓜而闻名,但它曾经是一座资源型城市,早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名。不过随着矿产日渐萧条,夕张市开始持续走下坡路。矿产日渐萧条后,夕张市开始努力经营观光。

2、开发旅游景点

1990年夕张市利用竹下登内阁创设的“家乡创生资金”1亿日元举办了第一届国际电影节,并尝试基于古老的采矿地点开发旅游景点。因市财政收入有限,只好以发行地方债的形式筹集资金。

1979年至2003年,该市先后投入建设观光设施的资金高达110亿日元,其中80%是来自地方债。举债大量投入旅游建设,夕张市有四十余所度假村、温泉、滑雪场、主题公园、博物馆等观光游览设施,还有大量的宾馆、旅馆等住宿设施。这其中,很多设施是由市政府建设和经营的。

3、并未形成品牌

除了“夕张国际电影节”期间,来夕张观光旅游的人数并未增多,但政府每年却仍要投入大量经费维持这些设施,成为市财政一个巨大的包袱。

到了2006年,夕张市遭受严重财政危机,2007年负债3.53亿美元,无法偿还,只能宣布财政破产,申请作为“财政重建团体”,在接受政府的监督指导中努力扭亏为盈。到了2012年城市人口跌破10000人,成为全日本人口第三少的城市,65岁以上的老龄人口达到50%以上。

02

“幸福夫妻”塑造城市品牌

盲目举债投入旅游硬件建设的失败,迫使夕张不得不开始思考新的出路——从硬投入转而软营销,运用营销的现代手段建立有效的城市品牌。

1、深入挖掘亮点

如何再次吸引大家的关注呢,当地政府和营销人员绞尽脑汁,最终找到了一个有趣的切入点,那就是把夕张市打造成全日本最幸福的城市。因为夕张是全日本离婚率最低的地方。

于是当地政府把夕张包装成为全日本最幸福的地方,号召幸福的夫妻都该来这体验一下。当地政府发起了“夕张市:不是为钱,但是为爱”的宣传活动,突出夕张市拥有全日本最低离婚率的事实,将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。

2、设计策划“夕张夫妻”

如何具体实施呢,因为日本是一个痴迷于可爱文化的国家,用可爱的卡通人物来宣传城市形象并不少见。因此营销人员决定打造一对可爱的卡通人物来宣传城市的理念,打造城市品牌。经过对众多设计的筛选,幸福的“夕张夫妻”诞生了。

因为夕张盛产哈密瓜,夕张夫妻有着一对哈蜜瓜头,先生叫“倒产”,太太叫“赤字”,而日文的“夫妻”跟“负债”同音,暗示了夕张“穷得只剩爱”了(No money but love)。

“夕张夫妻”为夕张市塑造了属于自己的城市名片。夕张已不仅仅是一个地域概念,而是一个独树一帜的城市品牌,在城市竞争浪潮中脱颖而出,闪烁着独特新形象的光芒。

03

不断开发新产品

1、开发系列产品

在具体的城市产品方面,夕张熟练地针对目标市场来规划营销战略,根据目标消费者的需求和消费偏好,开发和营销旅游产品,取得了良好的效果。

围绕“夕张夫妻”这一城市品牌开发了一系列产品。包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉 OK、主题曲《爱的始发站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品。政府对此大力支持,就连市长也事必躬亲,穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊,势必要用观光收入来改善负债。

2、节省了大量广告费

这个宣传策略非常成功,很快吸引了大量媒体的关注和报道,为城市宣传节省了大量广告费。通过媒体的宣传报道,日本许多民众认为,幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才行。

发行“幸福夫妻证明书”的第一个月,就有 250对夫妻慕名而来。“夕张夫妻”的形象也为商家们带来了活力,饼干厂商、旅行社、酒商、零售店等企业纷纷热情赞助,啤酒、食品等各种印有“夕张夫妻”的商品应用而生。

打造“夕张夫妻”的营销活动,让夕张市赚到了大量人气和关注,随之而来的就是旅游人数的增加和财政状况的改善。夕张市 2008年的旅游人数增长10%,产生了3100万美元的收入。

3、一战成名

2009年法国戛纳国际广告节的金狮奖评选,“夕张夫妻”在一千多件应征作品中脱颖而出最终获奖,这让夕张市一夜间闻名全球、让整个北海道都沸腾了。

从财政破产负债累累,到凭借卡通人物和对自身的定位重新崛起。夕张市用自身经历告诉我们,硬件投入并不是一个城市营销成功的唯一要素。独特的品牌建设、针对受众需求的推广计划等品牌营销战略“软件”,同样关键。

之前,夕张曾尝试过加大硬件设施建设的投入以旅游兴市,导致资源配置和优势条件“同质化”,结果并不理想。自“夕张夫妻”面市以来,城市像产品一样,拥有了一个鲜明的品牌,让人们一想到“幸福夫妻”,就自然与夕张联系在一起。从硬投入破产到“软营销”而崛起,夕张市无疑为城市营销带来了巨大的启发。

PS:好奇15万一颗的瓜怎么种出来的小伙伴可以往下看~

1、挑选最好的瓜种

在最后一次霜冻日期前14天播种,种在温室大棚里,土壤PH值是6.1至7.5(弱酸性土壤至弱碱性土壤)。

蜜蜂是生产夕张瓜的必需品,每个温室都设置了蜜蜂蜂巢,蜜蜂的授粉率为95%~100%。

2、严格控制播种间距、深度、温度

播种间距至少58厘米,深度要1.27厘米,土壤温度应保持在18-21°C,以确保发芽良好。

由于在每个阶段养育夕张瓜的最合适的温度不同,因此根据生长阶段,植物应从一个温室移至另一个温室。

3、要阳光,还要防晒

农民要用白线将瓜藤引导到适当的方向,以便为每棵幼苗提供相等的阳光、水分等。

用一根绳子绑在它们的茎上,以防止成熟时掉落;给每颗瓜上戴顶黑色、锥形的“帽子”,以防止晒伤。

4、一藤一瓜和“马杀鸡”

每根瓜藤可以结4到5个甜瓜,但一根藤留只一颗或两颗瓜,农民会将其它的剔除,将营养物质集中在最好的瓜中。

为了使甜瓜更甜,农民会带上白色的棉布手套,给每一个瓜做“按摩”。

5、质量管控与分级

在收获时,合作社所有瓜都被运送到分类区域检验质量,为了保持夕张甜瓜的质量和对品牌的信任,每个检查员会非常尽心剔除不达标的瓜。

他们根据形状(理想的是完美的球形)、甜度(16-19%)、网状(优选微小和微妙的网格)、颜色、香味(令人陶醉的),把瓜分为四个等级,优良、优秀、精选、极品。

夕张合作社只有3%的瓜可能符合精选的资格,极品的一般一年就1-2个,将被授予“瓜王”,每年市场上被拍卖,起拍价为30万日元。夕张市当地售卖价格在4000日元到10000日元(约RM300平均)。

根据夕张市农协的介绍,预计2019年将收获大约3844吨的甜瓜,销售总额预计达22亿日元左右。

日本真是把精耕细作发挥到了极致啊!

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